Para pengguna internet (netter) merespon ini dengan meluncurkan gerakan “Koin Peduli Prita”. Gerakan ini berusaha mengajak masyarakat khususnya para pengguna internet untuk mengumpulkan dan menyumbangkan recehan untuk membantu Prita dalam membayar dendanya. Gerakan ini sudah mulai dikomunikasikan di beberapa situs jejaring sosial seperti Twitter dan di beberapa media massa.
Gerakan ini pada dasarnya merupakan bentuk perjuangan untuk menciptakan kehidupan yang horisontal. Menurut Hermawan Kartajaya dalam artikel New Wave-nya berjudul Horisontalisasi Pemasaran, saat ini bukan saatnya lagi perusahaan menempatkan konsumen sebagai sub-ordinat dalam kesehariannya. Menurutnya, sekarang ini para marketer semestinya membaur dengan konsumen sehingga memberikan simbiosis mutualisme di antara keduanya.
Kondisi itulah yang tidak dilakukan oleh OMNI Internasional. Rumah sakit ini justru dengan pongah merespon keluhan (feedback) dari pasiennya (Prita) dengan tindakan represif. OMNI menuntut Prita secara hukum, yang kemudian membuat Prita harus membayar denda sebesar 240 juta rupiah.
Pada konteks ini, OMNI memang menang secara hukum. Namun, pada dasarnya mereka justru berada di pihak yang sangat dirugikan. Generasi digital di negeri ini telah lama menggalang opini publik yang menyerang OMNI. Banyak gerakan di Facebook, Twitter, dan blog-blog sosial yang mengkritik tindakan OMNI. Situasi ini berlanjut hingga kini dengan munculnya “Koin Peduli Prita” tersebut.
Situasi ini kemudian menciptakan negative word of mouth (WOM) tentang OMNI. Publik telah mengasosiasikan OMNI sebagai rumah sakit berpelayanan buruk, apapun alasannya. Masyarakat sudah tidak percaya lagi pada OMNI. Dan bukan tidak mungkin dari situasi ini pula OMNI akan semakin ditinggalkan masyarakat.
Apa yang dialami OMNI memberikan hikmah kepada kita. Bagi perusahaan yang hidup di lingkungan New Wave, OMNI semestinya menjalin dialog dengan konsumen-konsumen (pasien) aktif semacam Prita. Perusahaan mutlak mengelola feedback betapapun kerasnya dengan elegan agar tak berkembang menjadi negatif WOM.
Selain itu, konsumen pun mesti diajak untuk berkontribusi dalam aktivitas perusahaan, sehingga lambat laun mereka akan bertransformasi menjadi advocate yang membantu komunikasi perusahaan. Karena dengan inilah, perusahaan akan mendapatkan kemenangan sesungguhnya: mendekam elegan di benak sumringah masyarakat.
Photo by cyber91 @ Flickr
