Beberapa hari lalu, A Mild merilis iklan berjudul “Makin Banyak Pilihan, Makin Bingung Milihnya”. Dikisahkan, ada seorang laki-laki yang dengan “sakti” menawarkan berbagai macam barang mulai dari pesawat terbang hingga barang remeh-temeh dalam waktu singkat. Kemudian, di akhir iklan, muncul seorang pria lain yang dari mimiknya mengisyaratkan kebingungan untuk memilih barang-barang tersebut. Di sini saya tidak berniat membahas apakah iklan tersebut bagus atau tidak. Bukan, itu kapasitasnya teman-teman yang kuliah di advertising. Saya justru tertarik pada satu hal, apakah pilihan yang berlimpah menjadi sebuah masalah dalam kehidupan?Sebelum dekade 2000-an, banyak pihak menilai bahwa pilihan yang terlampau berlimpah, jelas, menjadi masalah besar bagi individu dalam memutuskan mana yang mesti dipilih. Hal ini kemudian mendapat pembenaran oleh seorang Profesor Psikologi di Swathmore University, Barry Schwartz (2004). Dalam bukunya yang terkenal, The Paradox of Choice, Schwartz dengan yakin menyatakan bahwa terlalu banyak pilihan justru “melumpuhkan” masyarakat dalam menentukan mana pilihan terbaik yang mesti dipilih.
Dalam hal ini, Schwartz mengilustrasikan kisahnya sendiri ketika memilih celana jins di pusat perbelanjaan.
Schwartz, sebelumnya, belum memiliki preferensi celana jins jenis apakah yang hendak dibeli. Ia hanya ingin membeli dua celana jins berukuran 38 dan 28. Maka dari itu ia langsung meminta bantuan kepada pelayan. Alangkah “malangnya” (?) Schawrtz ketika pelayan tersebut memberikan pilihan yang cukup banyak dari segi jenisnya, mulai dari slim fit hingga faded. Schwartz jelas bingung untuk menentukan mana yang mesti dipilih.
Ia kemudian menyatakan bahwa pilihan yang begitu kompleks pada akhirnya membuat kita tertekan hingga menyebutnya sebagai suatu tirani. Kita mesti menginvestasikan waktu dan energi yang lumayan banyak. Belum lagi ditingkahi dengan keraguan, kegelisahan dan ketakutan akan pilihan yang nantinya akan kita pilih. Inilah yang kemudian menjadikan manusia “lumpuh”, alih-alih mendapat yang terbaik justru akhirnya ditikam “pahit” untuk tidak memilih apapun. Escape from Choice!
Namun keyakinan Schawrtz tersebut balik ditentang oleh Virginia Postrel. Dalam artikelnya, I’m Pro-Choice yang dimuat di Majalah Forbes, Postrel menyatakan bahwa terdapat perbedaan antara memahami pikiran manusia (psikologis) dengan memahami karakter institusi pasar. Menurutnya, penelitian-penelitian psikologis lebih menitikberatkan pada penyesuaian apa yang benar-benar dibutuhkan oleh manusia dengan menghubungkannya pada pilihan-pilihan yang ada. Pada sisi lain, pasar justru tidak hanya memberikan pilihan berlimpah tapi juga memberikan cara bagaimana memilih secara efektif dari pilihan-pilihan tersebut.Karenanya, Postrel justru yakin bahwa kondisi pilihan yang berlimpah ini menciptakan ladang bisnis baru dalam kehidupan. Dengan yakin Postrel memberikan rekomendasi: Offer them abundant choices, but also help them search!
Amazon, iTunes, Rhapsody, bahkan mungkin YouTube, benar-benar menjadi bukti keyakinan Postrel. Bisnis-bisnis tersebut tidak hanya menawarkan pilihan produk yang sangat, sangat berlimpah tapi sekaligus juga memberikan tool yang menjadi panduan Anda dalam memilih secara efektif. Masyarakat mendapat kemudahan karenanya. Wajar jika mereka mengalami kemajuan yang signfikan dalam beberapa tahun terakhir ini.
Kenapa itu bisa terjadi?
Menurut Chris Anderson (2006) dalam The Long Tail, teknologi informasi khususnya internet telah menjadikan itu semakin booming. TI telah merevolusi cara suatu perusahaan dalam melakukan store management. Lihatlah iTunes dapat menyimpan miliaran track musik tanpa harus menyewa ruangan sangat besar untuk menjadi super-store macam Wall-Mart. Selain itu, internet pun telah memudahkan perusahaan dalam memberikan filter kepada masyarakat untuk memilih produk-produk yang memang dicarinya. Mulai dari online-search catalogue yang akurat, Google, hingga rekomendasi-rekomendasi horizontal dari blog atau forum-forum internet. Akhirnya, masyarakat merasakan manfaat dari pilihan yang berlimpah tersebut karena diberikan juga filter untuk menentukan pilihan yang terbaik dari semuanya itu.
Inilah pasar Long Tail, dimana pilihan yang tak terbatas menghasilkan keuntungan yang luar-biasa besarnya. Maka, hendakkah kita bimbang, bingung dan tertekan seperti digambarkan oleh iklan A-Mild tatkala pilihan itu berlimpah? Mestinya kita bersuka-cita karenanya.
Source Pic: Flickr
